ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………….2

ГЛАВА 1. Теоретические исследования на тему «Основы

продвижения товара»…………………………………………………4

ГЛАВА 11. Характеристика деятельности павильона «Успех»

ОАО ТД «ТЦ-Поволжье»

2.1Анализ маркетинговой ситуации павильона «Успех» ОАО

ТД «ТЦ-Поволжье»…….…………….……..………………………….20

2.2. Анализ продвижения павильона «Успех»…..….…….…………29

2.3 Целевая аудитория павильона «Успех»….…………………..…..30

ГЛАВА 111.Разработка рекламной кампании для павильона

«Успех» ОАО ТД «ТЦ-Поволжье»

3.1Мероприятие по стимулированию продаж путём

проведения совместной акции с сайтом

коллективных покупок …..….………………….…………………….31

3.2 Мероприятие по развитию событийного маркетинга ………….34

Заключение ……………………………………………………………..40

Список использованных источников………………………..……….41

Приложения…………………………………………………………….44

Внимание!
Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ работы №3346, цена оригинала 500 рублей. Оформлена в программе Microsoft Word

ВВЕДЕНИЕ

Эффективное функционирование торговой организации в условиях конкуренции возможно при получении оптимальной прибыли, которую обеспечивает в том числе продвижение товаров с учётом изменений во внешней среде (покупательских предпочтений, источников поиска информации, развития форм передачи данных и т. д.. [7,стр.56]

Целью работы является разработка мероприятий по развитию продвижения товаров.

Таким образом, практическая оценка продвижения товаров предприятия, определение направления развития продвижения относятся к основным задачам розничного предприятия. Для достижения поставленной цели в рамках дипломного проекта необходимо решить следующие задачи:

-провести анализ маркетинговой ситуации павильона «Успех» ОАО

ТД «ТЦ-Поволжье»;

— провести анализ конкурентоспособности павильона «Успех»;

— разработать мероприятия по продвижению павильона «Успех»

ОАО ТД «ТЦ-Поволжье»;

— разработать мероприятие по стимулированию продаж путём

проведения совместной акции с сайтом коллективных покупок;

— разработать мероприятие по развитию событийного маркетинга;

Объект исследования: павильон «Успех» ОАО ТД «ТЦ – Поволжье».

Предмет работы: разработка рекламной кампании павильон «Успех»

При подготовке дипломного проекта были использованы труды как отечественных, так и зарубежных учёных в области конкурентоспособности предприятий: Ромат Е.В., Салижманова И. K., Торо Г., Рузавин Г.И., Котлер Ф., Д. Лии, Д. Серджи и т.д. В плане маркетингового анализа были использованы следующие источники литературы: Басовский Л.Е, Певший Ф.М, Седегова Р.С При разработке рекламной кампании опирались на следующие источники: Константинов М.Е, Паничкин Г.Г

Дипломная работа состоит из: введения, основная часть, состоящая из 3 глав, список использованных источников. Во введении излагается обоснование актуальности выбранной темы, ставятся цель и задачи данного исследования, характеризуются методы исследования и источники информации. В первой главе проводятся теоретические исследования на тему «Основы продвижения товара». Во второй главе проводится анализ внутренних и внешних характеристик павильона «Успех» ОАО ТД «ТЦ-Поволжье», излагаются перспективы и тенденции развития. В третьей главе рассмотрены практические методы разработки рекламной кампании для павильона «Успех» ОАО ТД «ТЦ-Поволжье».

ГЛАВА 1. Теоретические исследования на тему «Основы продвижения товара»

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже признанные лидеры рынка не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

Любой новый товар или услуга находят свой путь к потребителю в первую очередь потому, что потребитель нуждается в этом продукте, осознавая это или нет. Факт осознания часто сам по себе не значит вообще ничего — появившийся продукт, четко соответствующий базовому мотиву, автоматически включает, актуализирует его. Начинают вращаться шестерни бизнес-машины, раскручивая маховик рынка. Появляются другие игроки, возникает конкуренция, предложение растет, и выбор потребителя меняется.

Когда на рынке присутствует только один продукт, у него есть все шансы быть востребованным уже просто в силу отсутствия альтернативы. «Вы можете заказать «Форд» любого цвета, при условии, что он будет черным», — известная фраза Генри Форда. Но это не может продолжаться долго: в наше время бизнес-разведка работает очень эффективно, и конкурирующие аналоги нередко выходят на рынок практически одновременно. Когда возникает конкуренция, производители начинают совершенствовать всевозможные характеристики продукта, и потребитель зачастую вынужден выбирать между продуктами-аналогами с определенным набором свойств. Как он ориентируется в подобных случаях? На самом деле, вопрос не праздный. Такие абстрактные параметры как качество, цена или уровень сервиса, не говоря уже о цифровых характеристиках, для психики не имеют весомого значения — она их может вообще не воспринимать. Психика оперирует только категориями личной выгоды, личной целесообразности и «работает» на языке образов. Эти данные о товаре или услуге, через цепь ассоциаций включают или не включают нужную «кнопку» в сознании, которая сигнализирует о том, что этот продукт лучше, чем его отсутствие (если альтернативы еще нет) или лучше, чем другой такой же продукт (если выбор уже есть). Но чем именно лучше?

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия должны осуществлять коммуникацию с заказчиками.

Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Само оно поддерживает коммуникацию со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Посредники в свою очередь поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями и т.д. Специфика сбыта в том, что на сделку способны оказать влияние множество факторов непосредственного общения человека с человеком, а также окружение (атмосфера места продажи), в котором совершается сделка.

Рассмотрим связь между терминами «продвижение» и «маркетинговые коммуникации». «Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителям».

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами, приводя к решениям: о продукте, цене, решениям о каналах распределения и о политике продвижении. Таким образом, маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, в том числе комплекса продвижения.[1,стр.53]

Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и рекламных целей. Шире, продвижение – это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Рассматривая продвижение как часть комплекса маркетинговых коммуникаций, важно видеть взаимосвязь целей — коммуникационных (рекламных целей, целей личных продаж или PR) и маркетинговых – и стратегий. Необходимо для этого точно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация и какую реакцию этой аудитории мы рассчитываем получить.

Не останавливаясь на долгосрочном до 5 лет корпоративном или бизнес-планировании, примем во внимание маркетинговые цели, например развитие бренда и увеличение географии его присутствия в регионах. Предложенная для достижения этих целей одна из маркетинговых стратегий – запуск и продвижение новой линейки продуктов – логично составит цель коммуникационной политики компании. В свою очередь, цели комплекса коммуникаций будут детализироваться в зависимости от возможностей и специфики ее инструментов. Цель рекламной стратегии на год – достижения определенного уровня знания бренда в регионах и формирования определенного к нему отношения — объединит цели и стратегии медиапланирования и креативной работы (разработки идей, образов, конкретных отношений с брендом).

Для систематизации и удобства цели привязаны к процессу принятия решения о покупке и соответствуют физиологическим реакциям аудитории коммуникации. В настоящее время используются разные модели – от широко известной пирамиды потребностей Маслоу до психологического механизма реакции на рекламу AIDA (attention-interest-desire-action). [2, стр.33] (Приложение 1).

После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения. Для этого необходимо провести сегментацию рынка и четко обозначить целевую аудиторию.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевая аудитория (целевая группа) – это группа потребителей, на которую направлено продвижение. От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания.

Стратегия протягивания – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю. Для осуществления любой из перечисленных стратегий продвижения необходимы инструменты продвижения:

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микса и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. •

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и ее фирменной марке.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.[3, стр.46]

Согласно закону «О рекламе» реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

Реклама — любая платная форма неличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имени известного «отправителя» сообщения. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке.

Западные специалисты видят основные различия между рекламой и продвижением товаров в их методах обращения и ценности, которую они добавляют товару или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, продвижение товаров занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно — продаже. Реклама добавляет «невидимую» ценность товару или услуге и вносит умеренный вклад в создание прибыльности. Напротив, продвижение товаров добавляет реальную, осязаемую ценность товару или услуге и вносит значительный вклад в создание прибыльности.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), — убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), — поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Специалисты выделяют шесть основных видов рекламы:

1. Потребительская – рекламирует товары массового потребления и потребительские товары длительного пользования, а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, а кроме того использует специализированные газеты и журналы.

2. Профессиональная – ее цель заключается в продвижении непотребительских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали и дополнительное оборудование, производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары.

3. Торговая – адресована тем, кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам; ее особенностью является то, что товары рекламируются для перепродажи.

4. Для розничных торговцев – занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой; основные ее формы – это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов;

5. Финансовая – обслуживает банки, ипотеки, биржи, страхование и капиталовложения; она необходима при предоставлении или получении ссуд, при всех видах страхования, при продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигациях, пенсионных фондах и т.д.

6. О найме – ее целью является набор персонала; она существует в двух видах – реклама самих работодателей и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий.

Реклама размещается на различных медиа-носителях и делится на телевизионную и радиорекламу, рекламу в газетах и журналах, рекламу в Интернете, наружную, транзитную рекламу. У каждого вида рекламы по месту размещения существуют свои преимущества и недостатки, которые также необходимо учитывать при планировании коммуникационных кампаний. [4, стр.48]

Стимулирование продаж — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Большинство видов рекламы и личных продаж нацелены на изменение или закрепление существующих знаний, предпочтений или поведения посредством предоставления информации и должны привести к долгосрочным положительным сдвигам в продажах или способствовать формированию расположения потребителей к продукции компании. В противоположность этому, стимулирование продаж должно обеспечить мгновенный прирост продаж за счет таких изменений в комплексе стандартных маркетинговых мероприятий, которые сделают продукт более привлекательным с точки зрения соотношения цены и полезности.

Данный вид продвижения позволяет оптимизировать использование маркетингового бюджета, а также дает адресное стимулирование конкретных звеньев в канале сбыта, позволяет легко управлять ими и наиболее точно измерить возврат от инвестиций.

Типовой проект организации системы продвижения продукции в канале сбыта состоит из следующих этапов:

1. Аудит существующей системы продвижения продукции в канале сбыта;

2. Анализ эффективности промо-мероприятий в канале сбыта;

3. Организация функции управления каналом сбыта внутри компании, определение ответственных лиц;

4. Определение ролей в канале, на которых будут нацелены промо-мероприятия (менеджеры по закупкам дистрибьютора, менеджеры по продажам дистрибьютора, продавцы в торговых залах и т.д.);

5. Разработка плана маркетинговых мероприятий в канале сбыта 6. Реализация разработанного плана.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

краткосрочность эффекта — воздействие на относительно узкую аудиторию, целевой сегмент — прямые воздействия на каналы распределения (товаропроводящую цепь), торговый персонал, потребителей или комбинацию этих групп;

использование некоторых специфичных действий.

Все sales promo–мероприятия делятся на следующие направления:

consumer promotion – стимулирование сбыта направленное на потребителей trade promotion – стимулирование, направленное на посредника Помимо этого выделяют также: событийный маркетинг – спонсорство и маркетинг специальных мероприятий сувенирная реклама интерактивное стимулирование через Интернет мерчендайзинг – комплекс мероприятий в торговом зале, направленных на продвижение

В зависимости от целевой аудитории мероприятий по стимулированию продаж, и учитывая виды поощрений, различают типы стимулиирования продаж (Приложение 2.).

Основные достоинства стимулирования продаж:

• рост продаж — основная краткосрочная выгода;

• определенная целевая аудитория;

• четкая роль;

• непрямые роли — возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

• кратковременность воздействия;

• скрытые издержки (непредвиденные расходы, относящиеся к подготовке и организации sales-promo-мероприятий);

• возможность конфликтов с рекламными представлениями;

• отсечка цен — возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам ценового стимулирования относят:

• снижение цен;

• купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

• финансирование следующих покупок;

• кредит;

• сезонные снижения цен.

• Неценовое стимулирование:

• конкуренция покупателей (лотереи);

• персональное продвижение;

• свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);

• представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.[3, стр.74]

Паблик рилейшнз (public realitions или PR) — общественные связи, организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

Паблисити (publicity) — 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;

2) публичность, гласность, известность, популярность.

PR способствует формированию позитивного имиджа компании в глазах ее общественности. Это, в свою очередь, формирует позитивное отношение и доверие к компании. Основные средства связей с общественностью: публикации, пресс-конференции, семинары, новости, выступления и др.

Преимущества этого инструмента:

Низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за рекламную площадь или эфирное время или выплачивать зарплату персоналу).

Большее внимание аудитории (аудитория склонна игнорировать рекламу).

Больший уровень доверия, чем у рекламы (т.е. сообщение передается независимой третьей стороной).

Большая информативность (представленная как редакционный материал информация о компании и товаре может содержать намного больше деталей, чем простое рекламное сообщение).

Меньшее время на подготовку информации к публикации (сопроводительный информационный материал можно подготовить очень быстро).

Достигаются разные, в том числе труднодостижимые контактные аудитории, а не только потребители – наемные работники, общественные лидеры, законодатели и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы.

Могут помочь клиенту в вопросе имиджа.

Показывают роль компании как члена общества.

Могут прорваться сквозь рекламный шум.

Среди недостатков — отсутствие гарантированного контроля, трудноизмеримый окончательный результат, PR-материалы должны быть одобрены посторонними людьми (редакторы и т.п.).

Цели PR должны быть связаны с удержанием существующих потребителей и приобретением потенциальных. Связь целей продаж и связей с общественностью иллюстрирует следующая таблица. [5, стр.38] (Приложение 3).

Персональная (личная) продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Данный вид продвижения имеет следующие преимущества:

личный контакт дает больше возможностей для убеждения, т.е. высокая возможность адаптации к индивидуальным особенностям каждого покупателя;

интерактивный обмен информацией, т.е. мгновенная обратная связь;

возможность моментального принятия решения о покупке.

К недостаткам метода личных продаж можно отнести высокую стоимость каждого «предъявления» информации.

Природа личных продаж такова, что их роль в маркетинге на рынках В2В и в меньшей степени на рынках В2С нельзя недооценивать.

Любую форму коммуникаций или промоушена, включающих непосредственное взаимодействие продавца компании с конечным потребителем, можно рассматривать как личные продажи. Они включают стратегическое и подробное операционное планирование, квалификацию, знания, обязательность и значительные усилия.

Хотя некоторые продукты продаются без участия продавца — брендовые продукты в упаковках, размещенные на полке розничного продавца, — для большинства продуктов и услуг нужны определенного типа личные продажи другому производителю, розничному продавцу или же продажи в торговом зале конечному пользователю.

Эффективностью воздействия средства коммуникации на потребителя измеряется способность средства коммуникации (при прочих равных условиях) вызывать определенные эффекты коммуникации.

Наиболее важный аспект плана продвижения состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам.

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах и пр. “Спонтанная осведомленность” измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. “Осведомленность при продвижении” измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной кампании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после рекламной кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов — скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Разработчиком первого комплексного метода считается Крис Браун. Наряду с методикой К. Брауна существует иной способ оценки эффективности, его предлагают российские ученые-маркетологи. Чуровский С.Р. так описывает метод: «В результате того, что акции по стимулированию сбыта обладают краткосрочным эффектом и способствуют значительному увеличению объема продаж, их экономическую эффективность необходимо оценивать, устанавливая степень влияния на товарооборот. Информация о динамике продаж должна отслеживаться до мероприятия, во время него и после завершения…» А.В. Казуров поясняет в своей статье цели контроля динамики объема продаж: до начала мероприятия отслеживание динамики изменения объемов продаж направлено на составление прогноза, выбор наиболее подходящего инструментария стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории

цель контроля в ходе промо-акции – обеспечение развития мероприятия согласно установленному плану и подготовка его участников к решению возникающих проблем или вмешательству каких-либо внешних факторов. Итоги акции и общая оценка эффективности – объекты контроля на завершающем этапе

Чтобы узнать, в какой степени мероприятие по стимулированию сбыта повлияли на рост товарооборота, маркетологи рекомендуют анализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что, помимо характера и продолжительности промо-акции, на объемы реализации товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, расположение магазина, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогов. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать: необходимо убедиться в том, что их применение позволит достичь поставленных целей, а также в том, что избранные методы будут оптимальными. [2, стр. 85]

ГЛАВА 11. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАВИЛЬОНА «УСПЕХ» ОАО ТД «ТЦ-ПОВОЛЖЬЕ»

2.1. Анализ маркетинговой ситуации павильона «Успех» ОАО ТД «ТЦ-Поволжье»

Универмаг Торговый центр (ТЦ) был организован в 1962 году. До этого времени на территории ТЦ находилась выставка народного хозяйства.

В 1992 году универмаг ТЦ был преобразован в открытое акционерное общество Торговый дом «ТЦ-Поволжье». С этого же года он входит в Ассоциацию российских универмагов.

Торговое предприятие ОАО ТД «ТЦ-Поволжье» является открытым акционерным обществом, юридическим лицом, действующим на основании устава. Устав зарегистрирован администрацией г. Саратова (регистрационный № 01090858 от 30.09.1992 г.) и утвержден решением общего собрания (протокол № от 30.03.1998 г.), в него внесены изменения от 01.06.1999 г. и 02.02.2000 г.

Юридический адрес местонахождения организации — город Саратов, проспект 50 лет Октября (остановка 3-я Дачная).

Торговый дом (ТД) «ТЦ-Поволжье» – это торгово-посредническая структура, обеспечивающая сочетание функций купли-продажи товаров с оказанием широкого перечня услуг клиентам, а также активным воздействием на структуру производства, в том числе путем инвестирования торгового капитала в производство.

Рассмотрим географическое положение и месторасположение павильона. Торговое предприятие расположено в густонаселенном районе города в непосредственной близости от остановок общественного транспорта.

Жилой массив имеет высокую плотность проживания, застроен многоэтажными многоквартирными домами. Основная часть населения имеет средний уровень доходов (рабочие завода СЭПО), поэтому при формировании ассортимента упор делается на товары с более низким ценовым диапазоном, преимущественно таких стран-производителей, как Корея, Китай, Турция.

Основную часть товаров население предпочитает приобретать в торговых предприятиях, расположенных в пределах пешеходной доступности. Это и определило выбор ассортиментного профиля торгового предприятия.

У входа на территорию предприятия находится благоустроенная бесплатная автостоянка, имеющая достаточно большое количество мест.

Большое внимание уделяется культурному уровню торгового дома. Часто проводятся рекламные акции, праздники для города (Пасха, День города, День защиты детей и т.д.). Имеется собственный радиоузел, при помощи которого посетители торгового дома могут узнать о новом поступлении товара и условиях его приобретения.

Павильон «Успех» ( Приложение 4). (отмеченный на карте фиолетовым цветом) представляет собой отдельно стоящее одноэтажное здание с цокольным этажом, капитального типа. Наружные стены кирпичные, полы плиточные. Общетехническое оснащение павильона включает центральное отопление, водопровод, канализацию, электроосвещение, вентиляцию, противопожарные средства.

Исходя из данных технического паспорта, общая площадь здания с цокольным этажом составляет 699,4 м2. Площадь павильона «Успех» составляет 521,9 м2, из них площадь торгового зала — 392,4 м2 (75,2%), площадь подсобного помещения — 124,2 м2, санузел — 5,3 м2.(Приложение 5)

Проанализируем внутреннюю и внешнюю среду ОАО ТД «ТЦ-Поволжье» павильона «Успех».

Внутренняя среда Торгового Дома выглядит следующим образом. В павильоне «Успех» желающие могут подобрать себе повседневную и классическую одежду, а также кожгалантерею. Режим работы: с 9.00 до 20.00 часов, без перерыва, выходных и праздничных дней. Часть подразделений функционирует по собственному графику работы, утвержденному администрацией. Режим работы персонала определяется администрацией индивидуально. Для отдельных категорий и специальностей работников в связи с производственной необходимостью устанавливаются часы работы, отличные от указанных.

Большое внимание уделяется корпоративному имиджу торгового дома. Часто проводятся рекламные акции, праздники для города. Имеется собственный радиоузел, при помощи которого посетители торгового дома могут узнать о новом поступлении товара и условиях его приобретения.

По всему городу расположены рекламные щиты торгового дома, что заметно увеличивает узнаваемость торговых знаков и логотипов, тем самым, привлекая новых покупателей и деловых партнеров.

Анализ розничного товарооборота предприятия способствует выявлению имеющихся резервов его роста, обеспечивает рациональное изменение его структуры и тем самым содействует более полному удовлетворению потребностей населения в товарах и услугах, успешному развитию экономики предприятия, обеспечивает его конкурентоспособность.

Исходя из изложенного, основные задачи анализа розничного товарооборота могут быть сведены к следующим:

— изучение динамики изменения всех показателей товарооборота за анализируемый период;

— проверка выполнения планов (прогнозов) товарооборота, удовлетворение спроса покупателей на отдельные товары, освоение долгосрочных нормативов по показателям торговой деятельности, определение тенденций экономического и социального развития;

— определение своей доли на рынке промышленных товаров;

— выявление, количественное измерение и обобщение влияния факторов на выполнение плана и динамику розничного товарооборота

— комплексная оценка торговой деятельности предприятия;

— выявление путей и возможностей роста товарооборота, повышение качества обслуживания покупателей, на этой основе повышение конкурентоспособности торгового предприятия;

— разработка оптимальных управленческих решений по развитию розничного товарооборота торгового предприятия;

— обеспечение информационной базы для обоснования расчет показателей товарооборота на планируемый период.

Годовой объем товарооборота павильона «Успех» составил в 2013 году 41377 тыс. руб. [32] (Приложение 6, Приложение 7)

Сегодня, в эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва, предприятия гораздо больше времени должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния. Каким бы квалифицированным и компетентным ни было бы руководство предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали бы его руководители, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жестокой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела практически бывает невозможно. Вместе с тем, если обратить «свой взор» в другую сторону и начать искать там пути увеличения доходов вашего предприятия и увеличения объема продаж, то можно увидеть, что там открываются поистине безграничные возможности. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества предприятия в конкурентной борьбе. Сделать это можно, только опираясь на маркетинг, проведя анализ маркетинговой среды фирмы, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, конкурентов, которые вращаются на одной и той же рыночной орбите. Трудности, возникающие перед предприятием в связи с переходом к рынку, во многом связаны с тем, что управленческий персонал предприятия не знает законов рынка и механизма его изучения. При переходе на принципы полного хозрасчета и самофинансирования предприятия столкнулись с небывалым до этого явлением: производимая ими продукция не пользуется спросом, а как ее «проталкивать» на внутренний и мировой рынки, специалисты предприятия не знают. Изучение внутренней и внешней среды фирмы — задача маркетингового анализа. Маркетинговый анализ среды фирмы является одним из наиболее сложных видов маркетинговой деятельности, так как всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта — рынка. Ситуационный анализ маркетинговой среды предприятия предполагает исследование микро- и макро маркетинговой среды предприятия.

Внутренняя среда организации — это среда, которая определяет технические и организационные условия работы организации и является результатом управленческих решений. Организация анализирует внутреннюю среду с целью выявления слабых и сильных сторон ее деятельности. Это необходимо потому, что организация не может воспользоваться внешними возможностями без наличия определенного внутреннего потенциала. При этом ей необходимо знать свои слабые места, которые могут усугубить внешнюю угрозу и опасность.

Внутренняя среда организаций включает в себя следующие основные элементы: Производство: объем, структура, темпы производства; номенклатура продукции; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности; экология производства; контроль качества; патенты, торговые марки и т.д.

Персонал: структура, квалификация, количественный состав работников, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников.

Организация управления: организационная структура, методы управления, уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы высшего руководства, престиж и имидж предприятия.

Маркетинг охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализацией продукции, такие как: производимые товары, доля рынка, каналы распределения и сбыта продукции, маркетинговый бюджет и его исполнение, маркетинговые планы и программы, стимулирование сбыта, реклама, ценообразование.

Финансы — это показатель, который позволяет увидеть всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Финансовый анализ позволяет вскрыть и оценить источники проблем на качественном и количественном уровне. Культура и имидж предприятия: факторы, которые создают образ предприятия; высокий имидж предприятия позволяет привлечь работников высокой квалификации, стимулировать потребителей к покупке товаров и т.п.

Таким образом, внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может быть также и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации [10].

Одним из методов проведения ситуационного анализа является SWOT-анализ, который включает в себя анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также анализ его угроз и возможностей.

Маркетинговые возможности предприятия – это положительные внешние аспекты его маркетинговой деятельности, благодаря которым оно может достичь конкурентных преимуществ на рынке сбыта.

Маркетинговые угрозы – это отрицательные тенденции развития маркетинговой внутренней среды, которые могут негативно повлиять на рыночные позиции фирмы.

Маркетинговые возможности и угрозы определяются на основе анализа внешней маркетинговой среды предприятия.

Объектом исследования сильных и слабых сторон фирмы является ее микросреда.

Сильные стороны – это ее главные особенности, которые дают возможность определить и сформировать конкурентные преимущества.

Слабые стороны – это те показатели, которые определяют ее конкурентную уязвимость. [8,стр.77]( Приложение 8)

Проанализируем внешнюю среду павильона «Успех». Нельзя оставить без внимания такие факторы как:

— рынки

— клиенты

— конкуренты

— каналы распределения

— поставщики

Удельный вес постоянных покупателей в первом полугодии 2013 года находился на уровне 11,1 %, что выше уровня прошлого года на 3,7. Показатели роста постоянных покупателей всегда выше роста общего количества покупателей – по итогам полугодия разница составляет 43 %. С показателями объема продаж аналогичная ситуация: опережение роста суммы покупок, совершенных постоянными покупателями. Рост средней покупки, совершаемой постоянным покупателем, составил 5 %, что ниже роста средней покупки без применения дисконта на 4%.[32] (Приложение 9)

Для выявления приоритетных направлений развития секции «Успех» необходимо выявить целевую группу покупателей данного магазина. На основе произведенных торговым домом исследований были получены следующие данные отраженные в рисунке 5.(Приложение 10)

Проведенные исследования показывают, что ассортимент должен быть ориентирован на преобладающую категорию потребителей, т.е. в ассортименте необходимо усилить молодежные тенденции моды, при этом сохраняя ценовой диапазон. Тем не менее, учитывая, что 45 % покупателей имеют доход 12-25 тыс.руб., в ассортименте павильона должны присутствовать товарные позиции с высоким ценовым диапазоном.[32]( Приложение 11).

Покупательский спрос секции в основной массе ориентирован на повседневную одежду. Это объясняется тем, что данные группы товаров интересуют большую часть целевой аудитории павильона (от 18 до 40 лет). Поэтому необходимо учитывать широкую возрастную группу потребителей. Важное преимущество ТД — их информационная деятельность. Она осуществляется благодаря наличию современных средств связи и вычислительной техники. Информационная деятельность позволяет:

— получать и накапливать информацию для маркетинговых исследований, изучения спроса покупателей и планирования своей деятельности;

— оказывать информационные услуги клиентам в дополнение к торговым услугам.

Анализ цен среди конкурентов показал, что продукция «Успех» реализуется по цене в среднем диапазоне (Приложение 12).

Проведем анализ конкурентного окружения «Успех» по факторам конкурентоспособности торговой услуги. В конкурентное окружение включены розничные магазины, находящиеся в торговой зоне «Успех» и торгующие в рамках схожего ассортимента с аналогичной формой организации торговли. Результаты экспертной оценки представлены в таблице 9 и наглядно отображены на рисунке 7. (Приложение 13, Приложение 14)

Анализ действия конкурентных сил показывает, что максимальное давление рынок испытывает со стороны потенциальных конкурентов (различные ИП, секции гипермаркетов, торговых комплексов), более чем в 2 раза превышает текущий уровень внутриотраслевой (среди форматов розничной торговли одеждой) конкуренции.

Таким образом, основным направлением в обеспечении конкурентоспособности является борьба за качество обслуживания внутри организации и борьба за привлечение клиентов путем активного позиционирования во внешней среде.

Продвижение услуг является одной из основных функций маркетинга, что предполагает анализ деятельности предприятия в этой области в рамках комплексной оценки состояния функций маркетинга на предприятии. [8,стр.15]

Основными потребителями услуг предоставляемых ОАО ТД «Торговый Центр – Поволжье» являются торговые организации, что определяет характер способов продвижения услуг. В основном это элементы прямого маркетинга, о чем свидетельствуют данные таблицы 6.

2.2.Анализ продвижения павильона «Успех»

Таблица 12 — Структура расходов на продвижение ОАО ТД «Торговый Центр – Поволжье» за 2013 год

Показатели 2013 г

Руб. %

1 2 3

Всего затрат на продвижение 9311430 100

Из них: 1. Реклама на телевидении 4717857 50,7

2. Реклама на радио

339286 3,6

3. Реклама в печатных СМИ 370714 4,0

4. Наружная реклама 1164286 12,5

5. Реклама в интернет 161429 1,7

6. Полиграфическая продукция 139286 4,0

7. Сувенирная продукция, подарки 975000 1,5

8. Спонсоринг 71429 10,5

9. Дисконтные карты (эмиссия) 471429 0,8

10. Услуги по продвижению товаров 428571 5,1

11. Директ-маркетинг 100000 4,6

12. Газета для покупателей 372143 1,1

Удельный вес затрат на отдельные виды продвижения в общем объеме характеризует его структуру в 2013 г. Затраты на продвижение павильона «Успех» — 788000 руб.( Приложение 15).

2.3. Анализ целевой аудитории товаров фирмы

Характеристики целевой аудитории:

Пол – женский, мужской;

Возраст – от 16 до 55 лет;

Доход – стабильный средний доход, высокий доход;

Образование – среднее, высшее.

Характерные психологические черты потенциальной аудитории:

• Незаурядность;

• Мобильность;

• Дружелюбность;

• Компетентность;

• Уверенность в себе;

• Коммуникативность;

• Привлекательность;

• Эмоционально устойчивость;

• Ответственность;

• Целеустремленность и т. д

ГЛАВА II1. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ПАВИЛЬОНА «УСПЕХ» ОАО ТД «ТЦ-ПОВОЛЖЬЕ»

3. 1. Мероприятия по стимулированию продаж путем проведения совместной акции с сайтом коллективных покупок « Групон.ru»

Учитывая результаты проведенного анализа продвижения павильона «Успех, в целях совершенствования деятельности в данной области рекомендуется провести совместно с сайтом групповых покупок акцию по предоставлению скидки (размер скидки по результатам расчета представленного ниже варьируется в диапазоне от 50 до 80 %) на сезонный товар. Целесообразность данного вида скидки определена тем, что фактор сезонности оказывает влияние на товарооборот павильона Успех, при этом применяемые инструменты продвижения не способствуют устранению сезонных колебаний товарооборота, что негативно сказывается на уровне прибыли павильона.

Выбор данного формата проекта обусловлен кардинальным сокращением маркетинговых издержек со стороны организаторов акции. Все расходы по «раскрутке» акции берёт на себя сам сервис. Помимо этого, проведение мероприятий по привлечению клиентов чётко просчитывается в плане эффективности — ведь минимальное количество задаётся стороной-организатором. Также известен период действия акции (обычно купоны действуют на протяжении 2-3 месяцев). На данный момент суть работы сервисов практически одинакова вне зависимости от страны или бренда. Главное в коллективных покупках — это акции, которые предлагает тот или иной сервис или торговое предприятие.

В рамках каждой акции сервис договаривается с какой-то компанией о мелкооптовой или даже оптовой закупке ее товаров (услуг) при условии предоставления значительной скидки. Затем на веб-сайте публикуются условия акции: сроки, стоимость, размер скидки и минимальное количество покупателей, необходимое для того, чтобы она состоялась. Последний пункт обязателен, и это легко объяснить: в каждом случае существует некий минимум, ниже которого провайдеру услуги просто невыгодно проводить акцию на предложенных условиях (Приложение 16)

В рамках проведения акции потребители приобретают купоны с определенным номиналом. Акции всегда ограничены по времени. Как правило, срок варьируется от одного дня до нескольких недель. При этом, разумеется, возможны варианты. Очень часто организаторы подобных сервисов также ограничивают и максимальное количество участников акции — купоны достаются не всем желающим, а только тем, кто купил их в числе первых. Учитывая то, что возможности Интернет-технологий способны усилить негативную реакцию в случае малоэффективной организации проведения мероприятий, для поддержания собственной репутации ТД необходимо тщательно выбирать провайдера коллективных покупок( Приложение 17).

Одной из основных задач организатора акции является выбор цели проведения акции, а также установление размера предоставляемой скидки. В нашем случае цель применения сезонных скидок – стимулировать спрос для ликвидации остатков. Если компании не удалось продать все товары, имеющие сезонный спрос в период пика продаж, то у нее есть две возможности: хранить эти остатки до следующего сезона или предоставить скидки для возможной ликвидации остатков. Поэтому экономической оценкой для расчета таких скидок является оценка затрат на хранение продукции. При этом следует учесть как прямые затраты (в основном использование занимаемых площадей), так и косвенные (риски физического и морального старения товара, потеря товарного вида и т.д.).

В силу узкого круга данных со стороны объекта проектирования апробация была проведена в расчете на 1 единицу реализуемого товара, что уже дало результат. При расширении информационной базы анализа следует ожидать увеличение количества товаров, к которым будет возможно применить данный инструмент стимулирования сбыта.(Приложение 18, Приложение 19)

3. 2.. Мероприятия по развитию событийного маркетинга

Опрос, проведенный специалистами отдела маркетинга ОАО ТД «ТЦ-Поволжье» по павильону «Успех», потенциальных потребителей выявил низкую степень известности проводимых мероприятий по продвижению продукции павильона. Вероятно, это вызвано тем, что, несмотря на достаточно активное применение инструментов событийного маркетинга, место их проведения ограничено торговой зоной предприятия, и это снижает конкурентоспособность продукции и павильона в целом. В связи с этим в рамках развития продвижения павильона рекомендовано включить в план продвижения ТД участие в фестивале танцевальной музыки как основного места скопления потенциальных потребителей модной линии павильона в качестве спонсора. Ориентировочными рамками для реализации целей спонсора является коммуникативная идея позиционирования предприятия и его торговой марки, психографические цели (степень узнаваемости, улучшение имиджа, репутации и связей фирмы, поддержка деловых контактов).

Сильные стороны данного метода продвижения налицо:

• во-первых, гарантия выхода из рекламного кластера. Собственно, это и является главной медийной задачей спонсорства. Среди сотен рекламных сообщений производителю легко затеряться, рискуя так и не попасться на глаза потенциальному потребителю. В то время как в статусе спонсора того или иного мероприятия очень сложно оказаться незамеченным. Таким образом, спонсорское участие позволяет обеспечить преимущество компании в конкурентной среде;

• во-вторых, спонсорство способствует увеличению узнаваемости бренда, логотип которого отныне будет ассоциироваться с акцией или мероприятием, спонсированным данной торговой маркой;

• в-третьих, при грамотном подходе спонсорство способно существенным образом повлиять на лояльность потребителя, увеличив ее в разы. Главное условие для решения этой задачи – максимальное совпадение интересов целевой аудитории, ценностей проекта и бренда.

• в-четвертых, спонсорство помогает компании сформировать или укрепить имидж «успешного бренда»[3,стр.82].

Таким образом, мы предлагаем провести кампанию спонсорства культурно-массового мероприятия. Поскольку целевая аудитория павильона «Успех»- молодые успешные люди, разумно провести кампанию в формате Open Air (дискотека на открытом воздухе). Выгодно сотрудничать с одним из самых масштабных мероприятий, как сообщает портал Geometria.ru, таковым является «Каzантип на Волге». По данным организаторов-Sublime prod., в 2013 году мероприятие посетило 3500 человек.

В 2014 году «Каzантип на Волге» будет проводиться на территории Развлекательного Комплекса «Весёлый Роджер» (Приложение 20).

Мероприятие по продвижению будет состоять из трёх пунктов:

— размещение баннеров с логотипом ОАО ТД «Торговый центр Поволжье» и «Успех»;

— показ модной одежды;

— сбор анкетных данных о предпочтениях целевой аудитории.

Для организации мероприятия менеджеру департамента маркетинга ОАО ТД «Торговый центр Поволжье» необходимо связаться с сотрудником Sublime prod. для обсуждения условий, вследствие чего заключается контракт. Для участия в программе необходимо внести спонсорский взнос в размере 30000 руб. Размещением баннеров и комментированием показа занимаются организаторы мероприятия, а сотрудники ОАО ТД «Торговый центр Поволжье» занимаются организацией намеченных мероприятий( Приложение 21).

Баннеры и баннерные растяжки как средство наружной рекламы появились в России не так давно, но их популярность постоянно растет. Обязаны своим появлением эти рекламные форматы в первую очередь современным технологиям печати, которые позволяют изготовлять высококачественные полотна любых размеров.[28,стр.45]

Баннеры — один из самых эффективных и экономически выгодных рекламных носителей. На баннерной растяжке должно размещаться только то, что нужно увидеть потенциальному потребителю. Как правило, баннерную растяжку применяют в качестве временной рекламной вывески.

Предлагается размещение двух баннеров: «Торговый центр Поволжье» и «Успех»(Приложение 22).

Исходя из того, что мероприятие будет проходить на улице и возможен ветер, считаю целесообразным использовать в качестве материала для изготовления баннеров баннерную сетку. Растяжки должны быть среднего размера (3 на 5 метров), для того чтобы надпись читалась как издалека, так и с близкого расстояния. Баннеры будут установлены организаторами в отведённой спонсорской зоне (Приложение 23).

Баннеры будут размещены за развлекательной площадкой, т.к. это наиболее проходимое место, и в дневное время, когда баннеры лучше всего видно, площадка № 3 – самая посещаемая.

1 кв. метр баннерной сетки стоит 250 руб.

(3м.*5м.*250руб.)*2=7500 руб.

Таким образом, на изготовление двух баннеров размером по 15 кв. м. потребуется 7500 рублей. (Приложение 24).

Показ модной одежды может выполнять несколько функций:

• демонстрировать одежду;

• задавать тенденции;

• помогать комбинировать вещи между собой, тем самым стимулируя на покупку второй вещи;

• подсказывать, какими аксессуарами можно дополнить костюм, стимулируя на вторую покупку.

Кроме этого, красивые девушки-манекенщицы привлекут внимание, демонстрируемая ими одежда информирует потенциального покупателя о стиле, направлении, уровне магазина, предоставляющего одежду. Когда покупатель смотрит на модель, демонстрирующую одежду, то предполагает, что секрет её безукоризненного вида заключен в костюме. Поэтому стоит только приобрести такую одежду, и человек любого роста, телосложения и внешности станет образцом совершенства. Таким образом, показ одежды не только провоцирует, но и часто ускоряет процесс покупки. Для организации показа менеджер ОАО ТД «Торговый центр Поволжье» должен обратиться в модельное агентство «OSCAR», в результате чего заключить договор на получение услуги «демонстрация моделей одежды».

Стоимость демонстрации моделей одежды:

— 1000 руб., в т.ч. НДС (18%) – показ одного комплекта

В стоимость включены услуги моделей, режиссера, стилиста, парикмахеров, визажистов, костюмера. Стоимость проката подиума размером 7 на 2 метра на 1 сутки — 7000 рублей ( включает доставку и установку).

Предпочтительнее, по нашему мнению, провести показ до начала основного представления (выхода приглашённых диджеев), т.к. после этого все внимание гостей будет на основную сцену. Если показ проводить в 19:00, то большая часть посетителей в это время находится на пляже и на площадке № 3. Исходя из этого целесообразно установить подиум на развлекательной площадке. Если учитывать, что посетители мероприятия пришли не на демонстрацию моды, во избежание негативной реакции, не стоит их надолго нагружать. Следуя из этого, считаю, что 20 комплектов/модеоей одежды будет достаточно.

20*1000+7000=27000руб.

Стоимость показа модной одежды составит 27000 рублей.

В условиях современной жёсткой конкуренции, в связи с появлением таких Торговых Комплексов, как «Триумф Молл», «Манеж» и т.п. с огромным количеством магазинов, ориентированных на молодых людей, ничего не остается, как делать ставку на стиль и качество. Хорошим способом реализации такой стратегии является сотрудничество с каким-либо молодым российским дизайнером. Но для осуществления этого сначала необходимо провести исследования потребительского желания, продукцию какого дизайнера потребитель хотел бы видеть у себя в городе в павильоне «Успех»(Приложение 25).

В современных условиях маркетинговые исследования являются важным элементом ведения эффективной рыночной деятельности. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина «исследование маркетинга», в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга[16,стр.55]. Затраты на эту часть мероприятия складываются из затрат на оплату работы интервьюеров и изготовление анкет (Приложение 26).

Изготовление 500 анкет будет стоить 500 рублей. Для территории развлекательного комплекса «Весёлый Роджер» будет достаточно 6 интервьюеров.

На оплату работы 6 интервьюеров потребуется 6000 рублей

Затраты на проведение анкетирования составят 6500 рублей.

В день события необходимо будет отвезти анкеты и и материал для показа мод, это увеличит общую смету на 3000 руб.

Таким образом, общие расходы составляют: оплата спонсорского взноса+ затраты на изготовление баннеров+ затраты на показ модной одежды+аренда подиума+затраты на проведение анкетирования+затраты на транспортировку

30000+7500+20000+7000+6500+3000=74000 рублей.

Возможным риском для данного мероприятия являются погодные условия, т.к. при пасмурной погоде возможно крайне малое количество посетителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эффективное функционирование торговой организации в условиях конкуренции возможно при получении оптимальной прибыли, обеспечению которой способствует формирование продвижения товаров с учётом изменений во внешней среде (покупательских предпочтений, источников поиска информации, развития форм передачи данных и т. д.. Таким образом, практическая оценка продвижения товаров предприятия, определения направления развития продвижения относится к основным задачам розничного предприятия.[10,стр.55]

Для достижения поставленной цели в рамках дипломного проекта были решены следующие задачи:

— проведены анализ маркетинговой ситуации павильона «Успех» ОАО

ТД «ТЦ-ПОВОЛЖЬЕ»

— проведены анализ конкурентоспособности павильона «Успех»

— разработаны мероприятия по продвижению павильона «Успех»

ОАО ТД «ТЦ-ПОВОЛЖЬЕ»

— разработаны мероприятие по стимулированию продаж путём проведения совместной акции с сайтом коллективных покупок

— разработаны мероприятие по развитию событийного маркетинга

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров. СПб. / Дж.Р. Росситер, Л. Перси — М: Питер, 2006.

1. . Ромат Е.В. Реклама / Ромат Е.В – М: СПб., Питер, 2008

2. Мазилкина Е. И. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как продвинуть любой товар / Е. И. Мазилкина, М. А. Губарец — М.: Инфра-М, 2011

3. Паничкина Г.Г. Система продвижения товара или Promotion- технологии от А д Я / Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. – М,:Издательство: Интернет-Трейдинг, 2007

4. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Басовский Л.Е. — М.: Инфра-М, 2007.

5. Уткин Э.А. Курс менеджмента: учебник для вузов / Уткин Э.А. — М.: Издательство «Зеркало», 2008.

6. Певший Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг / Певший Ф.М. — М.: Международные отношения, 2009.

7. Мазилкина Е. Провальное продвижение товаров и услуг / Мазилкина Е. — М,: Издательство: Вершина 2010

8. Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / под общ. ред.Р.С. Седегова. Мн.: Вш. шк., 2009.

9. Ценообразование и рынок / под ред. Салижманова И. K. — М.: Фининформ, 2006.

10. Экономика предприятия (фирмы): Учебник / под ред. проф.О.И. Волкова и доц. О.В. Девяткина. — М.: ИНФРА-М, 2006.

11. Рузавин Г.И. Основы рыночной экономики / Рузавин Г.И. -М.: ЮНИТИ, 2007.

12. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Котлер Ф. — Спб.: Питер Ком, 2005.

13. Абрамашвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга / Абрамашвили Г.Г. — М.:, 2010.

14. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / Афанасьев М.П. — М.:, 2009.

15. Благаев В. Маркетинг в определениях и примерах / Благаев В. — М.:, 2008.

16. Гольдштейн Г.Я. Маркетинг, продвижение товара (услуг): учебное пособие для магистрантов / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009.

17. Верли Х. Маркетинг, как стратегический фактор успеха / Верли Х. // Проблемы теории и практики управления. — 2007 г. №6.

18. Гольцов А. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периодов / Гольцов А. Новиков Ф. // Маркетинг. — 2008. — № 4.

19. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы / Герасименко В.В. — М. 2007 г

20. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / Алешина И.В. – М.: 20010

21. Захарова Ю.А. Стратегии продвижения товаров / Захарова Ю.А. – М.: Издательство: Дашков и Ко, 2010

22. Березин И.С. — Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / Березин И.С – М,: Издательство: Вершина 2008

23. Лии Д. Маркетинг качества жизни. Принципы продвижения товаров широкого потребления / Д. Лии, Д. Серджи – М,: Издательство: Интернет-Трейдинг, 2006 г

24. Капустин Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. — М., 2006 г.

25. Скворцов Н. Лекции о рыночной экономике // Матер.-техн. снаб.-2009. — №6.

26. Третьяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции // Росс. Экономический журнал 2007. — №10.

27. «Русский медведь». Как осуществить продвижение своего товара на рынок [articlesworld.ru] [статья] / «Русский медведь» — Спб., 2011.-